Барлығы сатып алынады және сатылады. Бұл ұзақ уақыт бойы жаңалық емес. Ванильді қызғылт әлемдегі парфюмерия, кремдер мен далаптар туралы басқатырғыштар әлемінде жылдамдық пен ептілікпен айналысады, сонымен қатар банктік сектордағы қатал ер адамдар. Әрине! Бірде-бір сала тіпті қалың бұқараны баурап алу шеберлігімен сұлулыққа жақын бола алмады - бұл факт.
Қыздардың жүректері үшін күрес әлдеқашан басталған - ашық шындығында, жарнамалық жарнамалық брошюралардың иісі жоқ кезде және адамдар бетпе-бет әрекет жасамай, нәзік, әдемі және жасырын манипуляция жасауды жөн көрді.
Сонымен, сұлулыққа тәуелді қыздың аңызға айналған американдық Эсте Лаудер бірінші болып есептегеніне қарамастан, тек бір ажыратылған бос құмыраға арналған есептегіштің жартысын сыпырып алуға дайындығы. Дүкенге клиенттерді тарту үшін ол белгілі бір өнімді сатып алсаңыз, қандай бонустар ала алатыныңыз туралы жеке хаттар жіберді. Науқанның ең попы осылайша пайда болды - «сатып алуға сыйлық».
Әйел аудиторияның тағы бір әлсіздігі - трендге ұмтылу - Revlon брендімен ойнады, ол түрлі-түсті лактар ойлап тапты. 1932 жылы компанияның негізін қалаушы Чарльз Ревсон жыл мезгіліне және сән үрдістеріне назар аудара отырып, атышулы «маусымның түстерін» айтуға ерікті болды. Мен не айта аламын, қазіргі көлеңкелерде сөзсіз боялған тырнақтар жүздеген американдық қыздарға Ұлы Депрессиядан қалпына келтіруге көмектесті.
L'Oreal косметикалық алыбының әкесі Евгений Шулер өнертапқыш болып шықты: ол шашты бояуды делдалдар - салон шеберлері арқылы итеруге шешім қабылдады. Бұл жігіттер мұндағы нарыққа кім басшылық ететінін білгендіктен, ол Париждегі шаштараз газетін құрды, оны алдымен европалық шаштараздар ғана оқыды, содан кейін олардың әдемі, сенімді клиенттері де өздерін тартты.
«Клинике» командасы «Косметика терінің кемшіліктерін жасырмауы керек - оларды сауықтыруы керек» деген ұранмен консервативті сұлулық әлемін бомбалай отырып, өте тапқыр болып шықты. Медициналық брендке еліктеу үшін бренд бұл рөлге толық кірді: ақ халат киінген кеңесшілер, дәріханаға ұқсайтын жасыл консервілерде оралған косметика және гипоаллергенді құрамдардың маңыздылығы туралы жарнамалық кампаниялардың көмегімен. Есептеу керемет: дәрігерлер әрқашан басқаларға қарағанда сәл көбірек сенеді.
Келесі тапқыр стратегияны да сендіру күші басқарады: екі, үш немесе одан да көп өнімді қалдыру. Оны ойлап тапқан ойын-сауықшылар алғашында тамақ ауруы, күйік және ақсақ үшін дәрі-дәрмекпен айналысатын американдық Pond's компаниясынан табылды. Осы прозаикалық ауруларды емдейтін және сұлулық аурулары емес, ақылды кәсіпкерлер адамдардың әйгілі мекен-жайларға келе беруін қалады, бірақ бұл жолы бет күтімі үшін. Бөлек, Пондтың жағымсыз өнімдері бірнеше адамға ұнады. Бірақ екі (және екеуі ғана!) Кремді гүлдену үшін пайдалану керек деген аңызға сәйкес олар жарылыспен шашыранды. Біз осылай өмір сүреміз. «Бір нәрсе бәріне бәрінің» орнына - күндіз, түнде, көзге, мойынға, ал мынау мұрын-ерін қатпарлары үшін.
Айтыңызшы, сараң екі рет төлейді ме? Бірақ фильмдерде пайда болған ақылды брендтер бір рет қана жұмсалады. Сонымен, өнімді орналастырудың тапқыр мысалдары (киім, бұйымдар, жабдықтар және, әрине, «дұрыс» брендтің косметикасы кадрға кездейсоқ жарқырап жатқанда, трюк), сонымен қатар «Секс және қала» телехикаясындағы NARS қорлары болып табылады. (айтпақшы, сіз білдіңіз бе, таңқаларлық брендтің аты қайдан шыққан?), сценарий авторлары Кэрри Брэдшоудың сүйікті косметикасы ретінде ұсынған, бұл Шанель, оның үстінен Блэр Уолдорф өсекші қызға батып бара жатты. Бұған Одри Хепберн Тиффанидегі таңғы ас кезінде ернін бояйтын Эсте Лаудер ерін далабын қосыңыз, Риз Уизерспун жомарттықпен заңды түрде аққұба түсірген Clinique Happy хош иіссуы, бұл жиынтықтың тамаша платформа екеніне көз жеткізіңіз маркетингтік шенигандар …
Айтпақшы, кейбір брендтер ресейлік сериалдарды да менсінбейді. Сонымен, Евонды Бирюлеводан келген еңбек эмигранты Вика он ай бойы құлшыныспен көтерді («Менің әділетті күтушім») - сценарий бойынша украиндық бір кездері осы демократиялық көлеңкелер мен далаптардың дистрибьюторы болып жұмыс істеді. Заворотнюк ханымның атауымен өзінің есімін жігерлі түрде атап өткені үшін Эвон кемінде 500 000 доллар төледі.
Әрине, шоу-бизнес жұлдыздары көбінесе сұлулық маркетингінің корифейлеріне көмектеседі. Аспан тұрғынының Instagram-дағы «сүйікті» құралы туралы әңгімесі: ең ақырғы тақырып - қашан ақысыз төлеуге және қашан болмайды - және оның жан дүниесінің мейірімділігіне байланысты. Ксения Собчак #beauticianSobchak айдарындағы жазылушылар өмірін үйретуді ұмытпайды, Кристина Асмус және Виктория Лопырева, жұмысшылардың көптеген өтініштері бойынша, сұлулық салондарынан селфи түсіреді (бірақ біз Лопыреваның сыртқы түрімен кім жұмыс істегенін білеміз). Тәуелсіз инспекциямен абайсызда түсіп келе жатқандай көрінді, ал Джессика Альба сияқты голливудтық дивалар суреттердің сипаттамаларына таңғажайып, фантастикалық және ертегідей бұрауды ұмытпастан, патчпен суретке түсті. Бұл ешнәрсе емес: сауатты тәсілмен мұндай «жарнамасыз жарнама» тіпті шаштараздың бұрышындағы «At Sveta's» -ке, тіпті жүгеріден жасалған бадагасы бар кремге де танымал және сұранысқа ие болады. Бұз маркетингін ойлап тапқан ақылды жігіттерге рахмет (ағылшынша buzz - «buzz») - олар біздің ауызша сөздің аналогы деп атайды. Ең бастысы - өсек тарату, ал қауесет өз жұмысын жасайды.
Әсіресе миллиондардың белсенді пұттарын кәсіпқой блогерлер жауып тастайды - осылайша сұлулық фанатиктерінің санасына бұйрық беру ыңғайлы. Міне, әнші Глюкоза, ол зайырлы Наталья Чистякова-Ионова: ол қайта оқыды және өкінбейді. Ақыр соңында, қазір кез-келген қолданушы Инглот косметикасына «төңкерілген көзді» салу бойынша шеберлік сыныбын көре алады, жаңадан жасалған макияж гуруының лакпен қасын қалай жөндейтінін және тонды «жұмсақ жағымды аталық безбен» қолданатынын көре алады - түсінбегендерге - сұлулық -блендер. Айтпақшы, тональды құралдарды қолдануға арналған жұмыртқа тәрізді аппликатордың сатылымы блогер Елена Крыгинаның YouTube каналындағы гаджет туралы бірнеше рет айтқаннан кейін күрт өсті. Дәл осы оқиға қызыл макияж суретшісінің адал жанкүйерлері Крыгинская деп атайтын қызыл далаппен болды.
Сұлулық брендінің блогерлеріне құрметпен емес, құрметпен қарайды: олар ең маңызды оқиғалар тізіміне енгізеді, оларды өндіріске апарады, мерекелерімен құттықтайды, қарапайым адамдар сұлулыққа қол тигізбестен бұрын таныстырады. Керемет пе? Ештене етпейді. Әдетте, көзқарастардың ұятсыз статистикасы және ізбасарлары жеткілікті болған кезде, олар косметиканы қолдағаны үшін бір тиын да талап етпейді - жақсы, олар көбіне құмыра сұрауға батылы жетпейді немесе екі адамның ішінде PR-дың миын жейді - «жаңа шектер» туралы қызу әңгіме.
Бірақ «әдемі» маркетинг тақырыбындағы барлық вариациялар қартаюға қарсы бағытталған саланың негізгі колосына дейін бозарады.
Мәңгілік жастыққа қыздар дайын, егер бәріне болмаса, дерлік. Қолма-қол ақшамен қоштасу - минимум! Қартаюға қарсы косметика туралы ертерек әңгімелер «винтаж» жастағы ханымдарға арналған, ал қазір қартаюға қарсы кремнің жиырма бесте болмауы маувай тонусымен теңестіріледі. Себеп? Үш рет тап. Бинго! Қартаюға қарсы затбелгі - бұл әсерлі әйелдер тобынан ақша алудың ең әдемі және ақылға қонымды амалы. Тек «жақтайтындар» жасаруы керек деген пікір моральдық тұрғыдан ескірген. Енді біз күн сайын «ерте қартаюдың» қорқынышты дәуірінде өмір сүріп жатқанымызды еске түсіреміз, сондықтан әжімдерге арналған крем (барлардан емес, пайда болғалы тұрған адамдардан) бәрінде болуы керек.
Нәтижесі: орташа ханымның сөресінде әрдайым қарттыққа қарсы дәрі бар - және одан көп. Бет жағында бұл факт емес: бүгінде бұл белгіні шампунь, дене майы, тырнақ лактары, тіпті тіс пастасы пакеттерінен байқауға болады. Тістер немен қартаймайды деп ойладың? Басқа жағдайда емес, осы рухтағы бір нәрсе, өндірушілер толық жасарту саясатымен келіспейтіндердің барлығына қарсы болар еді.
Мүмкіндігінше болыңыз, қорқынышты емес, ақымақ сияқты, ақылға қонымды бет кремінсіз әдемі әрі бай болу жақсы. Баға белгісіндегі нөлдердің санын оның супердержавалары мен құрамындағы алтын-гауһар бөлшектері емес, маркетологтардың жалақысы және голливудтық хлейнерлердің қатысуымен қымбат жарнамалық науқан белгілейді. Кілегей меңзейтін сияқты: мені сатып алып, жұлдызға айналыңыз. Ол орындалады ма? Бәрі де мүмкін. Бірақ хабарлама басқаша: мені сатып алыңыз - сонда сіз сәл бақытты боласыз. Бұл уәде - ең азғыратын уәде.
